按照BICC理論，任何行業的市場營銷發展均必須經過五個自然發展階段，即依次從說明性品牌營銷向工業性、技術型、價值性，最后向精神性品牌營銷發展。品牌形象類型的表現載體包括商標、包裝、VI、廣告、公關等等，所有與營銷促進有關的所有方面。商標對于一個品牌的意義就如一個人的外貌，因此對于消費者如何定義一個品牌的形象具有非常重要的意義。由于各個市場發展階段對品牌形象有不同的要求，因此品牌標識的更新自然就在情理之中。
正如BICC所說的那樣，任何類型的品牌形象載體均不可能只包含一種形象，而是各種類型形象的組合體，只不過有主次之分。品牌標識所傳達出來的形象也是如此。但是，為了最大限度的發揮標識的品牌形象表達功能，標識的主體形象必須符合品牌形象類型的要求并且非常鮮明，否則對于品牌形象的建立就非常不利。
對于各個市場發展階段的品牌形象在商標上應該如何表現出來呢？下面就拿一些實例來做一些分析，這樣比較直觀一些。
說明性品牌標識特征
說明性品牌標識主要通過行業、產品、關鍵部件、技術、成份等的形態、造型、原理、功能、用途、象征物等來傳達品牌的業務類型或特征，但是這種傳達不是很具體和明確的，它往往只具有一些提示功能。
目前，國內大部分大眾消費品行業市場均已走過了說明性的品牌營銷階段均，因此說明性品牌標識對這些企業而言大都已經顯得不合時宜了。
實例1、康師傅品牌輔助標識——通過產品象征物（廚師帽）表現行業特點。
食品業是地道的傳統產業，因此國內市場早就已經發展到了價值性的品牌營銷階段，甚至已經到達了精神性品牌營銷階段（具體階段需通過調研數值計算才能得出，本文所有關于品牌營銷階段的判斷均只是個人估計，未必準確），雖然此標識有很強的說明性性形象特征，但是卡通的形象比較活潑，因此也能給人較強的價值性形象感受，否則就會顯得比較落后，大大減弱品牌的競爭力。
實例2、志高空調（空調風扇）——表現關鍵部件造型。
家電行業早在90年代中期就已經發展到了技術性品牌營銷階段，90年代末期發展到了價值性品牌營銷階段。志高與勝風在90年代初期在廣東的品牌知名度和美譽都還算是不錯的，但是這兩個品牌標識的說明性形象發展到90年代中期就已經開始不能適應市場的要求了，也正是從那時開始，它們的市場表現開始走向了下坡路。到了90年代末，勝風空調、風扇就已經在市場上消失了。好不容易支持下來的志高還在標榜“全球家庭新選擇”、“選品質，選志高”，可是絕大多數消費者是不會選擇一個看起來已經過時的品牌，即使它比較便宜。
實例3、卓爾涂料——表現產品形態（液態）
實例4、三洋電器——表現產品電子電器感。
90年代科龍、萬和、TCL等許多家電品牌的標識均采用類似于三洋的多線條方式表現自己所屬行業類型�，F在，這些品牌均已改變了原來的標識，新的標識均有了較大的進步。TCL修改后的標識與原標識相差不大，現在好像很少用在產品上了。
工業性品牌標識特征
工業性品牌標識的主要特征是面積感強，造型與線條單純、豐滿、有力。工業性標識的主要功能就是使人對其品牌產生正規感、可靠感，提高消費者對其產品和服務的信心。
在家電等許多行業，工業性品牌營銷階段是出現在90年代初到中期。在此階段，CI識的品牌策略發揮了重要作用。目前，我國的大部分知名品牌均是在那個時期發展起來的。
實例1、康佳品牌標識——豐滿有利，已經不太適合現在的品牌營銷階段了。
實例2、聯想新標識制造業味道太濃，不是好事情。更何況他還沒有老標識好認。沒有了“標”的功能，所作的一切均會大打折扣。不知聯想會不會走下坡路呢？走著瞧吧。
實例3、振能不銹鋼炊具——質量感非常好，正好與市場發展階段相吻合。
實例4、海信標識英文筆劃較粗，好在后面字母造型圓滑而且標識色彩比較清新，或則就令消費者感覺太乏味了。
實例5、大眾汽車的標識在行業內算是比較笨拙一點，作經濟型轎車或大家伙也許還算撮合，如果用在高檔車上，車子一定立馬變得低檔了許多。不信你把它放奔馳車上試試，一定不會比穿西裝的腳上套運動鞋好到哪去。 
技術性品牌標識特征
技術性品牌標識主要傳達出創新感、精密感、技術感、太空感。
實例1、科龍新標識比起老標識有了很大的進步。創新、銳利、硬朗的形象既可令人聯想到技術的領先感，亦可使人感覺到現代都市白領階層追求簡約、冼練的個性�？上�，科龍的傳播圍繞的是技術形象，而非顧客個性這種更適合市場發展潮流的精神性品牌形象。
實例2、美能達標識的精密技術形象。
實例3、豐田標識的完美科技形象。
實例4、長虹標識也傳達了技術感，可惜是落后的技術感。因此其在消費者心目中的品牌形象一定比它的實態形象要差一些。 
價值性品牌標識特征
價值性品牌標識主要表現產品或服務給消費者帶來的直接收益或感受。例如效益、愉悅、自由、關愛等等。
實例1、萬和電器新標識線條柔美，體現了產品給家庭帶來的快樂、美好生活，比老商標邁前了一步。只可惜英文“anward”的字體具有較濃的工業性色彩，與價值性品牌形象有較大沖突。 
實例2、可口可樂標識形象令人感受到歡快
實例3、小天鵝標識形象主要由天鵝的名間形象決定，“小天鵝”給人美好的聯想。
實例4、康寶復合肥標識很直觀的令農戶聯想到產品給他們帶來的豐收、環保等價值性形象。
實例5、芬達標識令人精神愉快。
精神性品牌標識特征
精神性品牌標識文化性、藝術性、人格化特征比較明顯，一般與產品的聯系較小，其目的在于給目標顧客一種符合品牌文化內涵的心理感受，滿足目標顧客精神需要。
實例1、美的新標識除了有些優美、愉悅的特征之外，更重要的是具有明顯的女性化特征和簡練的風格，人格化明顯，因此屬于精神性形象范疇。 
實例2、雅戈爾標識傳遞出中西方傳統文化柔合的精神內涵。
實例3、Q-DOGS酒吧酒品牌標識粗曠、隨意與精致風格相結合，表現了此類消費群體的性格特征。
實例4、百事可樂的時尚商標比起可口可了的快樂商標來市場營效力更強。
實例5、酷兒品牌標識很可愛。
實例6、百威啤酒標識有高貴感。 
營銷發展階段與標識設計策略
由于商標標識的更改成本非常高昂，不適宜隨意更換，所以使用周期一般至少要達到8年以上才比較經濟。（象中國電信、聯想這樣的企業更改品牌標識可能要花費幾十億元的代價。）所以商標設計一般要適度超越當前所處的品牌營銷發展階段為好，超越到那個階段要看行業發展的速度而定，一般跨越大約5年左右為宜。因為跨越時段太短的話標識還未為目標市場普遍認知就已過時，但若跨越時間太長則在較長時間內無法充分發揮品牌形象營銷功能，對品牌發展非常不利。
作者：草樹先生-劉偉雄——品牌戰略與消費動機研究自由學者，現為廣東營銷學會企業營銷發展戰略研究專業委員會學術研究部代理部長。聯系電話：13725218091（廣州）， http://www.v199.cn ，E-mail:a13725218091@163.com